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小红书:社区用户过亿 笔记日曝光14亿次 打造国

来源:未知                  发布时间:2019-04-15 14:17

  小红书致力构建生活方式分享社区,通过UGC为主+PGC、PUGC为辅,持续输出优质内容,个性化分发提升内容匹配效率,依托电商进行流量变现,完成“内容+社区+电商”闭环。公司早期以出境游购物攻略内容切入,逐步拓展为生活方式分享社区,瞄准“90、95后”年轻女性,致力让年轻人轻松分享吃、穿、玩、乐生活笔记,包括图文、短视频等,以UGC形式为主,同时开设多个PGC垂直官方账号,引入明星、达人创造PUGC内容,利用机器算法精准触达用户,基于电商进行流量变现,以自营商城为主、第三方品牌店为辅,助力品牌方,在“90、95后”年轻人中,找到目标消费者,助推品牌成长。

  公司以优质内容积累用户,为用户构建完整消费路径闭环。公司平台聚集大量优质内容,满足用户闲逛需求,发现美好生活方式,内容覆盖时尚、穿搭、护肤、彩妆、明星等18个话题,激发用户探索、购物欲望。当用户产生购物倾向,社区其他用户的体验测评可帮助用户进行消费决策,进一步产生购买。用户收到商品或体验服务后,在社区记录、分享,吸引其他用户互动、点赞、评论等,完成内容生产,构建完整消费路径闭环。

  公司把线下闺蜜下午茶交流购物的场景搬到线上,构建用户粘性强、活跃度高的社区。小红书社区并非满足用户新的需求,而是将线下真实场景,把闺蜜下午茶交流购物的场景搬到线上,其所对应线下场景真实有趣,必然会激起用户反复使用。截至2018年5月,公司用户规模突破1亿,MAU(月活用户)近3,000万,笔记日曝光数达14亿次。

  社区用户群体持续扩大,不断向更年轻、更低线城市人群延伸。公司CEO毛文超2017年底表示,平台日新增用户近70%是“95后”用户,年轻用户数量迅速增长;新增用户18%来自北、上、广、深一线%来自新一线%来自三线和以下城市,用户向低线城市拓展趋势明显。

  公司从社区切入电商,自营+第三方品牌店满足用户多样化购买需求。对于女性来说,只逛不买是一件比较难受的事情。公司从跨境电商切入,从用户最喜爱的商品中挑选部分,直接从国外品牌商或者经销商进货,方便用户购买。公司通过累积的社区数据精准选品,选品以长尾、小众化口碑产品为主,部分选品来自社区沉淀的内容,避免所卖商品的同质化与价格战,利用平台打造爆款。随着社区发展,商品品类逐步拓宽,不再局限于跨境商品。目前公司自营“小红店”、“福利社”、“有光”三大店铺,品类涵盖生活用品、美妆护肤、家居电器等;2016年6月开始逐步增加第三方品牌店,尽可能保证每条购物推荐内容后,有越来越多的商品可直接在平台购买。

  公司助力品牌商找准目标用户,利用平台用户口碑效应,打造爆款。一款面霜2017年6月进入中国时,主要通过药房等传统渠道售卖;2017年8月被小红书平台上部分用户分享,明星林允也进行分享,其笔记收藏量达到1.3万;公司通过社区大数据,发现用户分享趋势,在电商渠道引入该款面霜,3个月平台销售1,500万元,品牌口碑声量越来越大,成为全平台爆款。

  公司通过购物生活分享笔记沉淀用户,降低用户创作门槛,打造优质内容单元。用户可在APP上根据心得体会,打造专属购物生活分享笔记,平台提供多样式的精美滤镜美化图片,多种专属符号插入文字中,阅读性、观赏性强。平台笔记具有可解构、易参与特点,笔记内容结构包括用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品与类似商品推荐,内容结构化,用户参与创作门槛低。

  公司利用大数据积累,深入分析用户偏好与行为,打造“千人千面”社区平台。公司CTO郄小虎,前谷歌全球技术总监,2015年加入小红书,2016年初开始主导系统升级,平台从人工推荐转向机器推荐,通过用户搜索、浏览、点赞、收藏等行为,构建用户画像,应用智能机器学习技术,精准分析用户需求,并向其推送相关笔记内容、商品,满足用户个性化需求,促使其更高频使用小红书。同时智能机器学习技术能够根据笔记内容,自动识别软文、删除软文,保证笔记内容真实性,打造真实消费口碑库。

  平台持续吸引明星入驻,制造新鲜话题,活跃平台氛围。平台吸引范冰冰、林允、张雨绮等女明星入驻,参与分享生活方式与消费观念,完善明星人设,在站内衍生新鲜话题,通过娱乐化营销聚拢用户。同时更多粉丝为关注明星动态,注册小红书账号,与偶像互动。以明星范冰冰为例,范冰冰目前在平台上生产笔记53篇,拥有1,070万粉丝,其推荐的平价护肤品、化妆品多成为商城“爆款”。张雨绮进驻时间不长,所发内容多以视频为主,其推荐“人生的第一款包包”连续多天成为小红书社区平台热门话题。

  公司针对用户特点,不断加强创新型营销,为社区引流。公司2014年在微信与APP站内推出“2014年小红书全球大赏”投票活动,参与投票人次达到187万人;2015年围绕年轻女性喜好,推出线下活动“小鲜肉送快递“、”男模的维密秀“、“小红书大巴车”、“66周年庆活动”(小红书周年庆为6月6日)等塑造品牌影响力。2016年策划《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动,将胡歌打造为“普通用户”,跟着小红书笔记寻找好东西,营造真实、清晰的使用场景,代入感强。

  公司赞助《偶像练习生》、《创造101》等综艺,增加品牌曝光,助力用户增长。公司选择赞助与平台用户年龄群体相似的偶像选秀节目,邀请选手入驻社区平台与粉丝互动,提升用户数量。《偶像练习生》播出时间为2018年1~4月,根据艾瑞数据,小红书月独立设备数增幅在2018年1月为4%,2月升至21%,3月增幅达38%。

  公司从用户角度出发,不断迭代业务模式。公司2013年成立,发掘出境游购物攻略市场空白,2013年9月发布《小红书出境购物攻略》,不到1个月,PDF文件下载超过50万次;创始人毛文超,意识到移动端崛起趋势及PDF文档无法满足及时、多样化信息分享需求,2013年12月推出“小红书出境购物攻略”APP,主打UGC购物分享;2014年12月上线跨境电商平台“福利社”,满足社区用户购买需求,不到半年销售额过2亿;2016年实现个性化推荐,拓展第三方品牌店铺、境外品牌商家,扩充SKU;2017年邀请达人、明星入驻平台,国际物流系统上线年赞助《偶像练习生》(爱奇艺2018年1~4月播出)、《创造101》(腾讯视频2018年4~6月播出),用户过亿。

  公司核心团队经验丰富,对用户与市场理解深刻。公司创始人、CEO毛文超,斯坦福大学MBA,曾任职贝恩咨询与私募基金,拥有管理咨询与私募投资经验,为小红书发展提供经营策略、融资基础。联合创始人瞿芳,北京外国语大学毕业,曾任职贝塔斯曼,目前主要负责公司产品运营,在女性消费购物领域拥有独特理解。电商负责人娄伊琳,哈佛商学院MBA,在零售消费品商业模式方面有丰富理解。技术负责人郄小虎,普林斯顿大学计算机学院毕业,曾任Google全球技术总监。

  平台内容持续多元化,探索更多变现可能。公司受益于UGC为主的内容生产形式,平台内容持续丰富,除可产生直接购买的商品信息外,还包括旅游攻略、本地生活、运动健身教程、家装攻略等系列服务类产品,未来在内容中增加导购或其他商业化落地,挖掘更多变现潜力。

  网购市场规模稳步增长,渗透率持续提升。根据艾瑞数据,2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿(+29.6%),预计到2021年将达11.7万亿;2017年网购占社会消费品零售比例达16.4%,较2016年增长2.2个百分点,网购渗透率持续提升,预计到2021年将达22.7%。

  电商行业流量红利逐步消失,用户获取成本不断提升。电商行业发展初期,由于网络用户规模增长迅速,行业流量红利大,电商企业一般采用价格战、大规模广告投放等较为粗放的方式吸引用户,换取交易规模快速增长。但随着电商行业发展日益成熟,市场参与者不断增多,竞争更加激烈,特别是行业流量红利日益减少,电商企业获取新用户的成本大幅提升,传统粗放型的广告投放方式吸引用户效果差、性价比低的劣势开始显现。

  电商行业从粗放增长走向精耕细作,内容电商平台价值凸显。内容电商以内容连接消费者和商品,内容生产者创造主打特定消费者需求的个性化内容,关联可销售的实物商品或服务,再由平台基于精准数据匹配机制分发内容给目标受众,通过内容引导商品和服务的销售获利。内容电商作为连接用户和品牌商的重要平台,不仅为品牌商提供大量、高质量的用户群体,将流量转化为交易;并能提升品牌商在用户中的认知度和口碑,提升用户忠诚度与粘性。

  内容生产日趋专业化,“电商+MCN”模式将孵化更多职业化、专业化内容生产者。个人内容创作者持续输出高价值内容难度大,专业内容生产机构可以为其提供专业化培训、内容运营等工作,提升个人内容创作者的内容创作能力,保证其更多的精力专注于内容创意与生产,随着MCN机构(Multi-Channel Network,多频道网络,诞生于Youtube平台,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现)的出现及内容电商平台与MCN机构合作,内容电商平台内容生产将更加专业化。

  公司专注打造优质UGC社区,搭建用户成长体系,鼓励UGC。公司搭建用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,共设计10个等级,每个等级设置对应专属贴纸,升级要求包括发布笔记数量。公司为激励用户生产优质内容,发布相关的内容生产指导笔记和热门话题,引导用户生产相关笔记。公司也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题并生产内容。

  公司提供模板化发布工具,引导生产标准化内容。小红书在发布工具产品设计上具有很强的引导性,整体发布内容流程包括选滤镜、编辑照片、贴标签或贴纸。平台上图片的标签属性成为社区特有的风格和内容聚集地,新手用户可以通过点击标签查看相近的内容,模仿其他创作者风格。公司发布设计工具,从内容创作源头上,有效降低UGC创作门槛,提供丰富的标签和贴纸滤镜素材,制定内容创作的规范或模板,鼓励非专业用户,创作出质量较好的经验分享笔记。

  公司社区平台以内容为主,人和地理为辅,构建社区场景。APP首页一级分类有关注、发现、附近三大类,将人的维度、内容的维度、地理的维度三者结合,打造多维度场景,提高可看性。社区将内容标签进行拆分和整合,将影响力大的美妆、护肤、箱包拆分成多个子标签,将书籍、影音集合成大标签;根据不同的标签属性,实行差异化内容运营。美食标签内容推荐更注重美食新发现,时尚包包标签内容推荐更看重爆款、代购价格等。

  平台内容运营注重细节体验,内容注重展示调性与氛围。公司将内容包装成笔记、专辑的形式,符合女性用户追求文艺的心理诉求。内容分享的交互设计,生成封面或长图的形式结构,满足女性用户分享美好、追求美好的心理需求。评论框里特色文案,如“矜持点赞也可以,知音难觅聊一句”、“说点什么,让TA也认识看笔记的你吧”,营造交流的亲切感,鼓励用户交流互动。

  公司积极培养引入PGC和明星、达人等PUGC,拓展多元化社区属性。小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设多个PGC垂直官方账号。PUGC用户主要分为3类,从其他MCN平台邀请的达人/团队;小红书培养的达人用户,是小红书重度用户,提供大量优质内容;明星用户,公司利用明星影响力作为背书,导流其粉丝进入平台。

  公司电商平台涵盖美妆、服饰鞋包、母婴、家居生活等多类SKU,借助微信小程序直接触达用户群体。公司主推“小红店”、“福利社”、“有光”三大自营店,自营店内商品覆盖社区内各种海内外口碑爆款产品,店内没有专属客服,消费者可在商品页面直接查看社区内对应商品的购物心得笔记,页面会显示该商品近期最新订单成交消息。平台上商品文案采用有别于传统电商的品类介绍,以创意文案为主,一支普通牙膏文案介绍是“和小黄牙说拜拜,活性炭无氟美白牙膏”,而该牙膏在淘宝上的文案是“澳洲原装活性炭牙粉”。

  公司在郑州、深圳设立自营保税仓库,与多家海外品牌商合作。公司联合创始人瞿芳表示,公司为保证商品品质和发货效率,在郑州、深圳保税区拥有自营仓库,仓库面积在全国跨境电商中排名第2。同时,公司与澳大利亚保健品品牌Blackmores、Swisse、日本药妆店集团麒麟堂、松下电器、虎牌、卡西欧等多个品牌战略合作,确保商品品质。

  公司上线自有品牌有光REDelight,主打女性向玩家的网易严选模式。公司基于平台用户80%为女性用户特点,从生活家居类产品切入,整合优质生产制造商资源,开发女性化自营商品。“有光”目前主推卧室、厨房、浴室、出行、美妆等相关用品,约50个SKU。“有光”入口有2个,包括公众号推送下的网页链接、APP商城页轮播图与搜索框。

  公司布局线下体验店,在上海开设第一家线下门店Red Home。门店分为家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧等6大区域,基本涵盖公司电商平台所有品类,消费者可通过扫码链接到小红书社区。门店除各类小红书精选商品和黑科技购物体验,还有抓娃娃机、扭蛋机、小红书Café等。公司着重打造社交场景属性,未来计划在多个城市设立体验店。

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